2020 : une année d’accélération pour le commerce digital

Atypique, surprenante, imprévisible … L’année 2020 pourrait être qualifiée par bien des adjectifs. Néanmoins, une chose mettra tout le monde d’accord

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Atypique, surprenante, imprévisible … L’année 2020 pourrait être qualifiée par bien des adjectifs. Néanmoins, une chose mettra tout le monde d’accord, elle fut l’accélérateur de bien des pratiques, surtout lorsqu’il s’agit de digital.

Les mesures mises en place par les différents gouvernements du monde pour faire face à la vigoureuse propagation du coronavirus ont des conséquences également spécifiques à cette année 2020. Certains points de vente ont été temporairement fermés, d’autres ont imposé des protocoles restrictifs pour y entrer, et d’autres ont découvert un canal de vente, résolument numérique. 2020 a définitivement été une année d’accélération pour le commerce en ligne, sous l’impulsion de comportements d’achat qui se démocratisent.

Si l’on doit désigner un grand gagnant de cette année pour le commerce digital, c’est évidemment Amazon. Ses ramifications à l’international étaient déjà profondes et solides. Elles lui ont permis d’appliquer sa méthode sans difficulté, pour devenir à la fin de l’année une société comptant plus d’un million de collaborateurs. En France, l’indicateur-clé de la transformation des comportements du consommateur pourrait aisément être le “Black Friday”. Pourtant très invectivé, il a été une fois de plus couronné de succès pour la firme.

Le commerce à l’épreuve du COVID-19

Si beaucoup d’autres e-commerçants ont vécu une très belle année, il faut cependant noter un fort contraste avec d’autres qui n’ont pas voulu, ou pas pu, amorcer un virage vers le digital. Dans certains cas, ils ont pensé que les français allaient privilégier les commerces de proximité, ce qui n’a pas été le cas. Pour d’autres, la problématique fut surtout un manque de moyens (technique, humain, financier), débouchant sur une récente enveloppe du gouvernement de 100 millions d’euros pour aider les commerces français à se digitaliser.

D’une manière générale, beaucoup de services issus du commerce digital, souvent attribués aux grandes plateformes, sont arrivés chez les commerçants de toutes tailles. Ces services sont surtout centrés sur l’accessibilité aux produits pour rendre la commande la plus simple possible. C’est ainsi que l’on a pu voir des libraires proposer un service de drive à leurs clients, des bouchers, des boulangers, gérer des commandes en click&collect depuis leur page Facebook, ou encore des cavistes autrefois réticents, finalement lancer une offre de livraison locale. Logiquement, c’est l’alimentaire qui aura le plus profité de cette souplesse, puisque le secteur a vu le canal drive augmenter de 150% en France, et les ventes en ligne augmenter de 98% durant le premier trimestre 2020.

La période a en effet été propice à la création de boutiques en ligne. Réputée pour sa souplesse et son évolutivité, la plateforme Shopify a enregistré une hausse de 49% de création de sites dans les pays anglo-saxons. Un exemple marquant de cette souplesse s’est révélé dans un projet associant l’agence Emakina et le groupe Al Hokair. En 14 jours, et en partant d’une feuille blanche, les équipes ont été en mesure de créer un centre commercial virtuel et entièrement fonctionnel baptisé Fahfashion. Pour les boutiques déjà en place, il faut noter que les commandes en click&collect ont triplé et que la livraison locale a été multipliée par 5. Des comportements bien plus exacerbés dans les pays déjà à l’aise avec l’e-commerce.

L’évolution des modes de livraison est un indicateur notable pour le commerce digital. Il n’est pas toujours simple de proposer autant de souplesse dans l’expérience client, puisque cela nécessite une organisation plus fine du côté de l’enseigne. Voir de telles pratiques se développer traduit d’un gain en maturité accéléré dans le commerce digital, peu importe le secteur, ou la taille de l’entreprise.

Les clients voudront-ils toujours plus ?

Si les comportements se sont adaptés à la fois aux restrictions imposées, mais aussi aux nouveaux services proposés, de nouvelles attentes tendent toutefois à persister. Ainsi, une “nouvelle normalité” s’installe peu à peu pour les marques, entre qualité de service, approche user-centric, et simplicité.

Cette nouvelle normalité est poussée par l’explosion du recours au e-commerce par les consommateurs. Commandant souvent sur de grandes plateformes, leurs standards en matière d’exigence finissent par être considérés comme acquis sur d’autres sites.

Une étude récente de Selligent présente une hausse des exigences côté client. Par exemple, 81% apprécient lorsqu’un vendeur fait preuve de flexibilité pour les retours ou annulation de commandes. Entre télétravail, confinement, et attestation de sortie, la part de charge mentale liée aux déplacements n’est pas négligeable et tout sentiment de frustration peut être démultiplié. Il est donc important pour les marques d’offrir le plus de sérénité dans les modalités de renvoi.

La simplicité et l’approche user-centric plébiscitées par de nouveaux services 100% en ligne instaure donc un niveau d’attente plus élevé.

Pour les entreprises, se rapprocher de ces nouveaux standards ne va pas seulement relever d’un axe plus digital. L’approche user-centric qui garantit la qualité du service client est principalement une question d’état d’esprit. Enfin, il serait bien dangereux pour les entreprises d’interpréter les signaux d’accélération du commerce digital de ces derniers mois comme une maturité digitale acquise de leur part.

Pour conclure cet article et notre constat de cette année 2020, il semble essentiel de souligner un point. Certes, le commerce digital a considérablement accéléré. Néanmoins, parmi les acteurs qui se sont révélés, la tendance semble plus favorable aux pure players qu’aux enseignes multicanales. Le jeu de pouvoir entre une marketplace et une marque devant gérer son site ecommerce, ses points de vente, son application mobile… pourrait se déséquilibrer petit à petit, à moins de maintenir un niveau d’expérience client toujours plus élevé et différenciant. La valeur perçue de l’expérience de marque doit être supérieure à celle de la praticité de l’expérience client offerte par la place de marché.

Enfin, les pratiques des consommateurs sur bien des secteurs ont dépassé les attentes de leurs protagonistes. Visioconférence, livraison de repas, drive, e-commerce … En quelques mois, une grande partie des clients ont gagné l’équivalent de plusieurs années de maturité dans leurs usages. De ce fait, des entreprises se targuent d’avoir eu le même gain dans leur transformation digitale, mais ce n’est qu’un mirage créé par les restrictions sanitaires. Une fois levées, ces mêmes entreprises devront réussir à mener de front et de pair deux sujets indissociables pour leur réussite : l’e-commerce, et la transformation digitale.

Source: Siecledigital.fr

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